Toute petite entreprise sait que les dépenses de marketing sont difficiles à justifier. Le marketing le plus rentable est une idée qui peut être diffusée par le bouche-à-oreille. L’avantage de ce type de campagne, souvent appelée guérilla marketing, est que, lorsqu’elle est bien menée, elle peut mobiliser les amis Facebook, les abonnés Twitter, la presse locale et les médias nationaux. Les meilleures idées pour une campagne de guérilla marketing ne sont pas coûteuses. Des vidéos YouTube réalisées avec des caméras de smartphone et des accessoires bon marché peuvent générer autant de buzz qu’une campagne publicitaire télévisée d’un million de dollars. La mise en scène de la campagne au bon moment, au bon endroit, peut également augmenter votre visibilité. Nous vous présentons 10 idées de marketing de guérilla menées par des spécialistes du marketing, grands et petits, qui avaient toutes un point commun : elles maîtrisaient l’art d’attirer l’attention.
“Concours “Le mois au musée
Objectif : Attirer les jeunes fans du web au Musée des sciences et de l’industrie de Chicago.
Résultat : Exposition aux médias locaux et nationaux ; trafic record sur le site Web du musée.
En juillet 2010, le Museum of Science and Industry de Chicago, cherchant à redorer son image et à augmenter sa fréquentation, a promis à une personne de passer un “mois au musée”, c’est-à-dire de vivre sur place dans une chambre d’hôtel. Le gagnant du concours deviendrait alors une machine de médias sociaux, racontant son expérience sur Twitter, Facebook, YouTub et Flickring, et gagnerait 10 000 dollars pour cet effort. Le musée s’attendait à recevoir quelques centaines de candidatures, dont des essais et des vidéos. Il en a reçu plus de 1 500 du monde entier. Le processus de sélection du gagnant a mobilisé plus de 400 blogs, a presque doublé le nombre de fans du musée sur Facebook et a attiré la télévision et la radio locales, ainsi que l’émission “Good Morning America” d’ABC et d’autres émissions nationales d’information et de divertissement.
Le réfrigérateur de Heineken
Objectif : Jouer sur un effort publicitaire populaire pour étendre la campagne désormais familière et facilement identifiable à d’autres événements marketing.
Résultat : Des millions de vues sur YouTube.
Le fabricant de bière Heineken a publié en 2009 une vidéo en ligne intitulée “Walk-In Fridge”, qui mettait en scène un groupe d’amies sautant et criant lorsqu’elles voyaient le nouveau dressing de l’hôtesse. Dans une autre pièce, les hommes ont leur propre moment lorsqu’ils voient le réfrigérateur de l’hôte, rempli d’étagères contenant de la Heineken glacée. Heineken a ensuite fait croître la queue virale de l’idée encore plus longtemps. En 2010, la société a construit un réfrigérateur de type walk-in qu’elle a emmené dans des festivals de bière, permettant ainsi à des groupes de parodier la publicité et de télécharger leurs efforts sur YouTube. La société a également créé une vidéo plus longue montrant des hommes installant un réfrigérateur de plain-pied dans un appartement, la boîte s’étendant à l’extérieur du bâtiment sans aucun moyen de support visible. Il s’agit là d’un excellent exemple de l’utilisation d’une idée gagnante et de la recherche de moyens pour la maintenir au fil du temps. Et les coûts sont minimes lorsqu’une grande partie de l’effort est produite par les clients qui tournent et mettent en ligne leurs propres vidéos.
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Germanwings “planemob”
Objectif : Faire connaître les tarifs aériens bon marché de Germanwings grâce à un contenu viral.
Résultat : Près de 400 000 vues sur YouTube.
La compagnie aérienne européenne à bas prix Germanwings a démontré que quelques personnes équipées de caméras Flip peuvent produire une publicité vidéo en ligne virale très efficace. Des passagers, plantés par Germanwings, se sont entassés sur des sièges d’autocar sur le vol du concurrent à bas prix Ryanair en avril 2010. Ryanair, bien que connue pour ses vols bon marché en Europe, est également réputée pour faire payer les passagers pour utiliser les toilettes. Alors que les passagers s’installaient sur leur vol Ryanair, des pancartes en carton ont commencé à apparaître. “Je déteste ce truc de ‘choisir son siège’ !” peut-on lire sur un panneau vaguement traduit. “Regardez par le hublot, au moins c’est gratuit !” peut-on lire sur un autre. Les passagers de Germanwings ont enregistré ce qui se passait alors que le dernier panneau clignotait : “La prochaine fois, prenons l’avion de Germanwings”. Une publicité rapide et peu coûteuse, le tout pour le prix de quelques billets d’avion (bon marché) de Ryannair et d’un appareil photo Flip.
Spectacle de lumière sur la cible
Objectif : Promouvoir les lignes de vêtements de l’automne et des fêtes de fin d’année 2010 et attirer l’attention du milieu de la mode pendant la semaine de la mode de New York.
Résultat : 3 000 personnes dans la rue ; 12,6 millions de visites sur Google pour l’événement.
Cherchant à faire tourner les têtes lors de la Fashion Week d’automne de New York, Target a loué des chambres donnant sur la rue au Standard Hotel de Manhattan, dans le quartier à la mode de Meatpacking. Au coucher du soleil, les lumières se sont allumées. Après avoir ouvert les rideaux blancs des salles, 66 danseurs vêtus de costumes fluorescents se sont trémoussés sur une musique du DJ Sam Spiegel, tandis que le spectacle de lumière passait par un spectre de combinaisons de couleurs – un spectacle de lumière semblable à celui de Close Encounters, réinterprété pour la génération des jeunes. Target a installé des gradins sur la Little West 12th Street afin d’offrir des places assises à une partie des 3 000 à 5 000 spectateurs, a invité des célébrités pour animer l’événement, et l’a diffusé sur le web, enregistré sur vidéo et photographié pour une exposition maximale dans les médias et les réseaux sociaux.
Campagne de sensibilisation au réchauffement climatique
Objectif : Attirer l’attention sur le problème du réchauffement climatique.
Résultat : Une couverture dans des centaines de blogs et de médias d’information.
Les petites entreprises peuvent prendre exemple sur les organisations à but non lucratif et les groupes de pression, qui compensent souvent leurs petits budgets marketing en créant des campagnes décalées. La ville de Vancouver a reçu une dose de réalité en matière de réchauffement climatique lorsque Offsetters, une organisation canadienne qui conseille les entreprises et les particuliers sur la manière de compenser les émissions de carbone, a suspendu des radeaux de sauvetage sur les côtés des bâtiments, installé des postes de sauvetage dans les parcs de la ville avec des panneaux “Lifeguard on Duty” et attaché des gilets de sauvetage sous les bancs des parcs avec des panneaux d’avertissement pour les passants. L’objectif ? Que le réchauffement climatique, s’il n’est pas contrôlé, inondera les villes côtières. L’exécution n’a pas coûté cher, mais a créé une forte valeur de choc qui a attiré l’attention des médias locaux et nationaux. Et l’idée était complètement liée à la mission de l’organisation.
Le retour de Volta Ferrorama
Objectif : Tester les eaux via un événement sur les médias sociaux pour voir si un jouet vaut la peine d’être vendu à une nouvelle génération d’enfants.
Résultat : Une décision éclairée pour relancer le produit.
L’entreprise brésilienne Volta Ferrorama a produit un train-jouet qui a été abandonné en 1989. La société mère de Ferrorama, Manufatura de Brinquedos Estrela, a remarqué que les communautés Internet consacrées à la marque bien-aimée continuaient à se développer et s’est demandé si le jouet pouvait attirer une nouvelle génération d’acheteurs. Estrela a organisé un événement, amplifié sur Facebook, Twitter et dans les médias, qui a mobilisé des dizaines de milliers de fans, enregistré plus de 600 000 vues sur YouTube et figuré trois fois dans les Trending Topics de Twitter au Brésil. Le principal groupe de fans de Ferrorama a organisé un effort pour qu’un train de jouets puisse parcourir 20 km avec seulement 110 mètres de rails. Des bénévoles se sont mis au travail pour déplacer continuellement la voie à travers les rues, les places et les parcs afin que le train ait un parcours ininterrompu. L’entreprise a été tellement impressionnée par la réponse massive qu’elle a relancé le jouet.
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Bâtons de glace Colgate
Objectif : Promouvoir les produits Colgate et l’hygiène dentaire en général.
Résultat : Publicité et gains de ventes significatifs sur les marchés où la promotion a eu lieu.
Le bureau thaïlandais de l’agence de publicité Young and Rubicam a imaginé un rappel astucieux pour les enfants qui montre ce qui peut arriver lorsqu’un spécialiste du marketing s’adresse à un autre pour collaborer à une bonne idée. Colgate a contacté un fabricant de glaces local pour faire insérer des bâtonnets en forme de brosse à dents dans ses barres glacées. En léchant jusqu’au bout, les enfants voyaient le logo de Colgate et un rappel, “N’oubliez pas”. Le message fantaisiste de Colgate et l’effort de service public du fabricant de crème glacée ont donné un coup de pouce aux relations publiques des deux entreprises.
Annonces de bus du zoo de Copenhague
Objectif : Susciter la fréquentation du zoo pour une exposition spéciale sans trop dépendre de la publicité coûteuse à la télévision, à la radio et à l’extérieur.
Résultat : La fréquentation a dépassé les prévisions de 30 %.
Le zoo de Copenhague voulait promouvoir sa nouvelle exposition de reptiles et augmenter les ventes de billets. Faire de la publicité, non ? Le bureau de marketing du zoo pouvait aussi faire appel aux capacités créatives des imprimeurs graphiques en utilisant des emballages géants. À Copenhague, des autobus urbains emballés sous film rétractable donnaient l’impression d’être écrasés par un boa constrictor géant. Il est facile aujourd’hui de travailler avec les autorités de transport urbain sur des projets astucieux de ce type, qui transforment les bus et les métros en panneaux d’affichage mobiles, d’autant que de nombreuses villes sont à la recherche de nouvelles sources de revenus. Et une publicité qui se déplace dans la ville toute la journée sera vue par tous les habitants.
Distribution gratuite d’air guitar
Objectif : Lancer une nouvelle station de radio locale à l’aide d’une campagne peu coûteuse visant à mobiliser les jeunes utilisateurs des médias sociaux.
Résultat : Large diffusion de photos sur les sites de médias sociaux et mention sur les blogs locaux.
Les stations de radio sont connues depuis longtemps pour faire des émissions en direct, sur place, sur les plages, dans les centres commerciaux et les salons de l’automobile, afin d’être plus visibles. Mais lors du lancement d’une nouvelle station, FM 96.3 à Glasgow, en Écosse, a montré à quel point quelques dollars et une idée créative peuvent contribuer à attirer l’attention. La station a installé des supports de guitare vides dans toute la ville avec un panneau indiquant “Free Air Guitar. Take One”. C’était assez astucieux pour être remarqué. C’était également une idée tout à fait conforme à l’esprit d’une station de rock et de ses auditeurs qui peuvent s’adonner à des solos de guitare dans l’intimité de leur chambre. Des photos des casiers sont apparues dans le journal local, sur des blogs et des pages de médias sociaux, ainsi que de nombreux commentaires indiquant qu’il fallait aller voir la nouvelle station.
Le défi de la MINI à Porsche
Objectif : Générer l’engagement des clients.
Résultat : des visionnages sur YouTube à six chiffres ; MINI dont on parle au même titre que Porsche.
Un gain imprévu pour un concurrent : Le constructeur automobile Hyundai s’est lancé dans le jeu. MINI n’a jamais été très portée sur la publicité télévisée. Le constructeur britannique, propriété de BMW, a fait son entrée sur le marché américain il y a dix ans en recourant exclusivement à la guérilla marketing. Au printemps 2010, le chef de MINI, James McDowell, est apparu dans une vidéo sur YouTube où il mettait Porsche North America au défi de participer à une course (Porsche a refusé MINI). La vidéo, qui est apparue sur YouTube ainsi que sur le site Web de Mini, a été tournée avec des caméras Flip, puis diffusée aux principaux blogueurs de l’industrie automobile, qui ont écrit sur le coup. Et, dans le monde ouvert du marketing de guérilla, une troisième compagnie automobile, Hyundai, a décidé de se joindre à la surenchère bon enfant, en créant sa propre vidéo pour défier MINI dans une course. L’initiative audacieuse de Hyundai a été vue plus de 50 000 fois et a attiré l’attention des médias de l’industrie automobile, dont certains ont vu en Hyundai le spécialiste du marketing le plus intelligent des trois.
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