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Etude de cas

Comment Domino’s a transformé les critiques de ses clients en opportunités et a évité la faillite.

6 Minutes de lecture

Si vous aimez les pizzas, il est peu probable que vous n’ayez pas entendu parler de Domino’s et sa stratégie marketing. C’est l’une des entreprises les plus incroyables du XXIe siècle. La plupart d’entre nous connaissent Domino’s principalement pour sa politique de livraison gratuite en trente minutes.

stratégie marketing de domino's

Mais très peu savent que depuis 2010, l’action Domino’s a surpassé les performances d’entreprises géantes comme Amazon, Apple, Netflix, et même Alphabet (Google) en augmentant de 2000%.

Si vous pensez que la hausse fulgurante de l’action est le résultat d’une manipulation des cours ou d’une bulle illusoire due au tweet d’un milliardaire, il ne s’agit d’aucune de ces fausses techniques.

Au contraire, elle est le résultat de l’une des actions les plus stratégiques, les plus calculatrices et peut-être les plus audacieuses de l’histoire des entreprises.

Quelle était exactement cette stratégie ? Et plus important encore, comment pouvons-nous l’utiliser à notre avantage.

Les mauvais jours de Domino’s

L’histoire remonte à l’époque où l’image de marque de Domino’s était complètement détruite et où l’action se vendait au prix plancher de six dollars. Les ventes des magasins diminuaient considérablement et Domino’s se plaçait en dernière position dans l’enquête sur la préférence de marque des consommateurs.

Il n’était pas nécessaire d’être un expert pour prédire que Domino’s était en très mauvaise posture.

Le PDG de l’époque, Patrick Doyle, a décidé d’examiner la situation de plus près et a rapidement découvert que de nombreux articles de blog disaient à quel point les pizzas étaient mauvaises.

Certaines personnes affirmaient que la croûte de la pizza avait un goût de carton, tandis que d’autres disaient que la sauce avait un goût de ketchup. Ces types de commentaires étaient partout dans les médias sociaux.

En regardant la perception de la foule sur Domino’s, la situation semblait délicate. Le cours de l’action de l’entreprise était déjà au plus bas. L’économie américaine était encore en train de se remettre de la crise des subprimes de 2008, et Domino’s semblait marcher sur des œufs.

Que feriez-vous si vous étiez le propriétaire d’une telle entreprise ?

La plupart d’entre nous considéreraient les commentaires négatifs comme la cause première et tenteraient de les transformer en commentaires positifs par une voie plus facile.

Nous voudrions embarquer une excellente société de relations publiques pour éclipser toutes les mauvaises critiques, utiliser des influenceurs pour faire de la bonne publicité, peut-être même distribuer des pizzas gratuites pour obtenir des critiques positives.

En arrière-plan, nous apporterions quelques changements à la direction, et dans le pire des cas, nous ignorerions tout, en pensant à ce qu’un blog pourrait faire à une entreprise d’un milliard de dollars.

La grande et dangereuse décision de redresser l’entreprise.

Mais Domino’s a choisi une voie très différente et a utilisé l’arme la plus meurtrière de la publicité, que personne n’ose utiliser, surtout lorsque l’entreprise est en difficulté.

Et cette arme était “l’honnêteté brutale”.

Patrick Doyle, le PDG de l’entreprise, a pris l’entière responsabilité de ce qui se passait et a admis publiquement qu’ils ne faisaient pas du bon travail.

Il a invité les clients déçus à goûter les pizzas et à lui donner un avis honnête. Ce fut sans doute la journée la plus difficile au travail, car tous ceux qui sont entrés lui ont lancé des phrases brutales, et leur ont dit à quel point leurs pizzas étaient pitoyables.

L’équipe de Domino’s les a écoutés patiemment et a pris des notes avec diligence.

Ce qui a suivi n’était rien de moins qu’une aventure. Pendant les dix-huit mois suivants, tous les chefs de Domino’s ont travaillé jour et nuit, sans aucun congé le week-end.

Ils ont essayé toutes les combinaisons possibles d’ingrédients pour faire les meilleures pizzas possibles et ont modifié leurs pizzas de fond en comble. Au cours de ce processus d’expérimentation, Domino’s s’est rendu compte que, dans la course pour offrir aux clients une livraison en trente minutes, l’entreprise avait compromis sa chaîne d’approvisionnement.

La majorité de leurs ingrédients étaient congelés, en conserve, et même pré-fabriqués pour réduire les coûts et faciliter l’assemblage afin de respecter un délai de livraison super rapide.

Alors, dans un geste extraordinaire, les chefs et la direction se sont réunis et ont changé toute la chaîne d’approvisionnement. Ils ont complètement revu l’inventaire de traitement, le stockage et le transport pour une chaîne de plus de quatre mille deux cents magasins, répartis sur 9,93 millions de kilomètres carrés, soit trois fois la taille de l’Inde.

À la surprise générale, Domino’s a réussi à mener à bien cette tâche gigantesque en seulement dix-huit mois.

Mais Domino’s ne s’est pas contenté de cela : l’entreprise a lancé une campagne publicitaire intitulée “Oh oui, nous l’avons fait”, qui retrace l’ensemble de son parcours et explique comment elle est passée de la fabrication d’horribles pizzas à celle des meilleures pizzas des États-Unis.

Domino’s a également réalisé une vidéo dans laquelle les chefs cuisiniers de Domino’s se rendent personnellement chez leurs critiques les plus sévères et leur font la surprise de leur nouvelle pizza en tenant compte de tous leurs commentaires.

La vidéo a eu un impact significatif, car chacun de ces critiques a été époustouflé par le fait que le chef de Domino’s en personne vienne livrer des pizzas. Les critiques ont goûté les pizzas, les ont adorées et avaient le sourire aux lèvres. La plupart d’entre eux n’arrivaient pas à croire qu’une entreprise aussi importante prenne leurs commentaires si au sérieux.

En plus de cela, Domino’s a également inclus une section spéciale sur le site Web présentant des messages Facebook et des tweets de clients qui ont exprimé leur joie après avoir essayé leurs nouvelles pizzas.

Résultats de cette stratégie marketing

Ouf ! C’était tout un effort. Mais les résultats ont été tout aussi remarquables.

Alors que l’activité de livraison de pizzas elle-même a connu une baisse de 3 %, les ventes en magasin de Domino’s ont augmenté de 14 %, ce qui représente la plus forte hausse trimestrielle de l’histoire de la restauration rapide.

Le cours de l’action Domino’s a augmenté de 44 % dans le mois qui a suivi la campagne et de 75 % à la fin du trimestre.

La campagne a généré jusqu’à présent deux milliards d’impressions médiatiques gratuites, et le cours de l’action n’a cessé d’augmenter pendant sept années consécutives. Il a augmenté de 2000% au cours de la décennie, surpassant des géants comme Apple, Amazon et Netflix.

La stratégie de Domino’s est un point de référence pour les autres marques, qui peuvent ainsi embrasser la critique et la transformer en opportunité.

Principaux enseignements

1) Acceptez les critiques de manière positive.

Les critiques des clients font partie de toute entreprise, même si elles sont parfois dénuées de sens ou délibérément haineuses. En tant que propriétaire d’entreprise, il vous incombe de filtrer le chaos et d’identifier les points faibles avant qu’ils ne paralysent votre entreprise.

Dans ce cas, le PDG aurait pu facilement ignorer les blogs, mais parce qu’il a décidé d’y remédier, Domino’s est toujours en activité.

2) Essayez de rectifier vos erreurs

Le coût de la rectification d’une erreur est toujours bien moindre que celui d’en payer le prix lorsqu’il est trop tard. Si Domino’s avait considéré les millions de dollars nécessaires pour réorganiser la chaîne d’approvisionnement comme une dépense, cela lui aurait coûté toute son activité. Mais ils l’ont considéré comme un investissement d’un million de dollars, ce qui leur a permis de sortir du gouffre.

3) Communiquez avec vos clients

Chaque marque doit prendre conscience que l’avenir du marketing ne se résume pas aux remises et aux emballages fantaisistes. Bien qu’ils soient essentiels pour attirer les clients dans votre écosystème, en fin de compte, la marque doit se connecter avec ses clients personnellement, et grâce aux médias sociaux, cela est devenu plus accessible que jamais.

À partir du moment où les clients réalisent qu’ils font partie de votre parcours et que leurs contributions sont appréciées, vous atteindrez un niveau extraordinaire de fidélité à la marque, qui est le modèle le plus puissant que vous puissiez posséder en tant que marque.

La meilleure façon d’établir ce lien est de raconter une belle histoire comme la campagne “Oh oui, nous l’avons fait”, dans le cas présent.

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