Le branding d’une marque ne se limite pas qu’à son identité visuelle. Il comporte aussi son identité sonore. Ce dernier, appelé branding audio, n’est pas le jingle de votre marque. C’est toute simplement une utilisation systématique de l’audio pour rendre votre marque unique pour vous et vos clients. Cependant, cette forme de branding reste encore peu connue et peu utilisée. Toutefois, il est essentiel d’avoir une stratégie audio claire pour tirer le meilleur parti du son en termes de retour sur investissement, de fidélité des clients, de rappel de la marque et de popularité. Voici donc 4 choses à faire pour se doter d’une identité sonore réussie.
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#1 – Créez une stratégie audio à long terme
Ne l’oubliez pas : C’est une question de continuité…
Le logo de Coca-Cola date de 1885, celui de MTV a été créé dans les années 1980, celui de BMW date de 1923, celui de Siemens est le même depuis 1991 ainsi que celui d’IBM depuis 1972. Quel est le point commun ici ? Toutes ces marques ont créé un logo visuel qui perdure dans le temps.
Si vous changez de logo tous les 5 ans, comment les clients vont-ils reconnaître votre marque ? Il en va de même pour votre identité sonore. Votre stratégie audio doit être axée sur le long terme, au moins 5 à 10 ans, pour pouvoir instiller son essence dans l’esprit et le cœur de vos clients. Plus vous mettez en valeur votre marque audio, plus elle devient familière. Les gens identifieront rapidement votre marque dans un océan de marques et se distingueront de tout le bruit.
Mcdonald’s utilise “I’m lovin’ it” de Timberlake depuis 19 ans ; American Airlines utilise “Rhapsody in Blue” de Gershwin depuis 1987 (moyennant une cotisation annuelle de 300 000 dollars) et Intel possède l’un des logos sonores les plus anciens de tous les temps depuis 1994. Grâce à leur utilisation continue de la même mélodie, il est désormais impossible de séparer la marque de son identité sonore.
#2 – Soyez cohérent sur tous les points de contact
Les clients interagissent avec les marques de nombreuses façons : au point de vente, en attente, dans les applications, lors d’événements, par le biais de publicités, lors de festivals, etc.
Vous maximiserez vos résultats si vous présentez un message cohérent sur tous ces canaux.
Une étude réalisée par Radiocentre et Ebiquity en 2018 (“Re-evaluating Media”) a révélé que l’une des caractéristiques créatives les plus efficaces des publicités était la cohérence des propriétés sonores (voix, musique, etc.) où 44 % des publicités les plus efficaces l’utilisent (vs 56% pour les moins efficaces). En outre, lorsque la musique s’adapte à la publicité, elle peut augmenter l’efficacité de vente de 30 %. Une publicité efficace doit comporter de la musique.
De ce fait, appliquez votre stratégie audio à chaque point de contact possible avec le client et soyez cohérent dans le temps pour maximiser votre retour sur investissement.
#3 – Adaptez votre stratégie audio à différents canaux
Si vous vous contentez de copier-coller votre stratégie audio sur différents points de contact, les gens cesseront d’y prêter attention.
La variation du thème principal ajoute de la nouveauté tandis que le public continue de reconnaître la mélodie originale. Grâce à des directives claires, vous pouvez facilement adapter votre stratégie audio à différentes circonstances tout en conservant son essence.
L’audio est consommé différemment sur une variété de canaux. La radio traditionnelle nécessite un bref coup de poing pour percer le bruit. Les podcasts sont plus souvent écoutés avec des écouteurs, donc ce qui fonctionne à la radio perturbera l’expérience d’écoute du public ici.
Ce qui semble correct dans un média ne signifie automatiquement pas que cela fonctionnera dans un autre.
Les gens interagissent avec votre marque dans des situations et des contextes différents, et votre audio doit s’adapter à ces diverses circonstances d’écoute. Par exemple, en tant que marque mondiale, Mastercard voulait diffuser sa marque audio mondiale avec une saveur locale. Elle a donc publié plusieurs versions de son thème principal, ce qui lui a permis d’être reconnue mondialement tout en étant vécue localement. Mastercard a engagé des artistes locaux pour adapter leur mélodie dans des genres familiers au public du pays et a fini par créer une impressionnante collection de pièces musicales. On retrouve dans cette collection :
- Cape Town ;
- Mumbai ;
- Europe ;
- Bogota ;
- Dubaï
Vous voyez donc que leur stratégie audio est devenue glocale (à la fois globale et locale).
Si vous adoptez une vision à long terme pour votre stratégie audio, vous ne devez pas rester immobile. Il est rafraîchissant d’entendre la musique dans différents arrangements et il est important de continuer à la faire évoluer au fil du temps.
En somme, vous devez mettre constamment à jour votre identité sonore sans en perdre l’essence.
#4 – Développez une identité sonore unique
Si vous voulez attirer l’attention des gens, vous avez l’obligation de vous démarquer. Ainsi, avec une musique et un audio original, vous parvenez à créer une identité sonore distinctive et à la créer de manière à ce qu’elle corresponde à la personnalité de votre marque.
En revanche, lorsque vous choisissez une musique déjà connue du monde, vous deviendrez rapidement familier à votre public, mais vous n’aurez pas d’identité distinctive. Vous vous fondrez rapidement dans le bruit de fond, car l’idée de la musique ne vient pas de vous. En outre, vous pouvez choisir d’avoir les droits exclusifs sur une chanson et personne d’autre ne pourra l’utiliser, mais vous devrez payer beaucoup d’argent pour cette licence.
Par ailleurs, en examinant de près la marque (culture, histoire, valeurs, etc.) et son public cible (perception, aspirations), vous pouvez créer quelque chose qui ne s’applique qu’à votre marque. Vous développerez une boîte à outils sonore (musique, voix, éléments audios) pour mettre en valeur votre marque à travers tous les points de contact, sans ressemblance avec vos concurrents. En faisant cela, vous allez construire une relation durable avec vos clients. Dans cette dernière, les avantages seront un meilleur souvenir de la marque, une intention d’achat plus élevée, une plus grande fidélité des clients et un lien émotionnel plus profond avec eux.
Alors, commencez à réfléchir !
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Récapitulons….
Les marques ont une identité visuelle, alors pourquoi ne devrait-elle pas avoir une identité sonore ?
Les clients ne se contentent pas de vous voir, ils vous entendent aussi. Il semble donc raisonnable de chercher à améliorer la façon dont vous interagissez avec eux, et une partie de cette expérience client repose sur l’audio.
Pour créer une stratégie audio réussie, vous devez vous appuyer sur 4 règles : vision à long terme, cohérence, adaptation et unicité. Sans ces lignes directrices fondamentales, vous aurez moins de chances d’atteindre votre client avec le son.
Dernière chose à ne pas oublier : la musique et le son sont des outils puissants si vous savez comment les utiliser.
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