Évitez les termes généraux pour un meilleur branding

Pour les solopreneurs, les gourous, les freelances et tous ceux qui travaillent seuls ou en petites équipes, les capacités évoluent avec le temps, parfois rapidement. Il en est de même avec les marques personnelles. Elles peuvent devenir obsolète avec le temps, ce qui est mauvais pour le branding. 

Une marque personnelle peut être dépassée si vous utilisez un terme trop général pour décrire qui vous êtes et quels sont vos services. Souvent, les gens utilisent des termes généraux pour décrire leurs services afin d’avoir un large attrait. En réalité, ils sont trop génériques pour susciter l’imagination quant à ce que vous faites. De plus, ils ne permettent pas de cerner la manière dont vous résolvez un problème.

Par exemple, vous pourriez voir sur un site web où une personne est censé donner ses domaines d’expertise une description telle que :

Administration. Leadership. Systèmes. Équipes. Communication. Structure. Communauté.

Tous ces termes semblent corrects, mais en réalité, ils sont trop généraux. Ils ne définissent aucune sphère de connaissances qu’un client potentiel puisse reconnaître et se rappeler pour poser des questions plus approfondies en vue de la vente. Le leadership peut être une compétence, mais quelle sorte de “leadership” ? Quelle sorte de “systèmes” ? Que voulez-vous dire lorsque vous partagez le mot “communication” ? Qu’est-ce qui, parmi ces qualités, peut inciter les clients à acheter ? Voici pourquoi nous avons réalisé ce guide afin de vous permettre de mieux comprendre pourquoi les termes généraux sont à éviter.

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Expliquez clairement aux gens les avantages de votre produit ou service

Lorsque vous décrivez votre activité, vous recherchez toujours une compétence de domaine. Une compétence de domaine est une capacité qui concerne une sphère d’activité spécifique. Les programmeurs, par exemple, parlent du langage de programmation qu’ils utilisent. Les médecins sont formés pour fournir des types de soins médicaux spécifiques. Les entrepreneurs en bâtiment sont spécialisés dans une partie particulière de la construction d’un bâtiment. Et la liste est encore longue. La stratégie de marque consiste à mentionner ces compétences, à indiquer ce qui peut être accompli et à aider les gens à se souvenir de votre entreprise lorsqu’ils sont intéressés par un achat.

L’utilisation de termes généraux évite d’invoquer ces compétences et fait de votre entreprise une entité difficile à mémoriser. Les termes génériques empêchent les gens d’imaginer vos services à louer. Au final, cela nuit au bouche-à-oreille, car rien de remarquable dans la description ne mérite d’être partagé.

Les mots que vous choisissez pour décrire vos compétences doivent être remarquables. Pour ce faire, ils doivent correspondre à l’histoire que vous racontez sur ce que vous offrez aux clients. Cela fait également partie du storytelling visuel à bien des égards.

Ce qui rend une marque générique

Pour entrer dans le vif du sujet du choix des mots, il y a quelques concepts à éviter lors des séances de brainstorming, de la planification des supports médiatiques ou même lors des entretiens avec les gens au début de votre activité :

1. Faire la leçon aux clients sur ce dont ils ont besoin dans votre offre de service

Les messages d’image de marque sont censés susciter un désir exaltant chez les destinataires. Faire la leçon aux gens comme s’ils étaient des enfants n’a rien d’édifiant. En effet, vous devez éviter de réprimander votre client lorsqu’il change d’avis. Les choses arrivent, et vous ne pouvez pas contrôler une vente.

Par exemple, il n’est pas rare de voir avec les réseaux aujourd’hui un propriétaire d’entreprise afficher des messages de clients potentiels. Le propriétaire, étant contrarié par le fait que le client ait changé d’avis à la dernière minute, cherche à le faire savoir à tous.

Perdre un client potentiel est décevant, voire bouleversant dans certains cas. Malheureusement, vous ne pouvez rien faire contre le changement d’avis d’un client. Personne ne sort d’un magasin en criant après un client qui a décidé de ne pas acheter cette miche de pain ou cette jolie robe.

Vous ne devez pas créer dans l’esprit de votre client une image suggérant que vous allez être conflictuel. Il est clair que vous devez avoir certaines lignes directrices.  Cependant, cela ne veut pas dire agir comme si un client VOUS DEVAIT un achat. C’est une attitude que, heureusement, la plupart des gens évitent en général. Pourtant, certaines situations peuvent vraiment vous mettre à l’épreuve pour maintenir cette attitude.

Le fait que les gens changent d’avis n’est pas un affront à votre rêve commercial. C’est la vie. De plus, si cela se produit fréquemment, cela indique une faille potentielle dans votre modèle de marketing pour attirer les clients. La désaffection est un obstacle à la réalisation d’excellentes ventes.

2. Ne parler que de la mission

Souvent, les gens décrivent la mission de leur organisation, ce qui est naturel puisque vous devez avoir un but derrière votre marque personnelle ou votre entreprise. Toutefois, les énoncés de mission sont aussi très nébuleux par nature, et ne sont pas clairs sur ce qui est réellement fait. Ne les confondez pas avec les avantages de votre offre. Un avantage présente des concepts clairs de ce qui est fait. De fait, vos mots doivent se concentrer sur les principaux avantages.

À titre d’exercice, vous pourriez par exemple identifier trois façons dont votre offre apporte quelque chose aux gens. Une mission ne peut que centraliser ce que vous faites autour d’un concept, les détails étant à l’appui de ce concept. L’exemple d’Apple en est un bon exemple.

Steve Jobs a souvent parlé de la mission d’Apple : “Apporter une contribution au monde en créant des outils pour l’esprit qui font progresser l’humanité”. Les produits qui tiennent les promesses de la mission en sont le support. Les ordinateurs Apple représentaient le modèle d’entreprise – la réponse à la question “Que produisons-nous ?”. Ils étaient également une extension de cet énoncé de mission, la partie “comment” de la réalisation de la promesse de cette mission. En général, un modèle d’entreprise est la réalisation de la promesse d’une mission.

Au fil des ans, les progrès technologiques ont fait d’Apple un acteur majeur sur d’autres marchés, comme une plateforme musicale via l’iPod, une plateforme de location de films et de téléviseurs via Apple+, et des téléphones via l’iPhone.

Mais vous avez besoin de détails pour créer un environnement dans lequel le client peut dire d’emblée quel est l’avantage de l’offre. Je sais qu’un iPhone me permet de communiquer avec ma mère. Je peux écouter ma musique préférée grâce à un iPod. Je suis en train de rédiger cet article sur un Apple MacBook. En familiarisant le client avec le détail et ce qu’il fait, vous l’aidez à se souvenir de ce que vous faites, et du moment où il doit se connecter à vous (ou faire une recommandation significative).

3. Parlez de TOUTES les étapes que vous avez franchies

Les gens ne veulent pas savoir comment la saucisse est fabriquée. Ils veulent manger la saucisse. Pourquoi ? Parce que la saucisse résout un problème, à savoir la faim. Décrire tous les détails à quelqu’un, ce n’est pas lui fournir l’avantage ou le service réel.

Pouvez-vous imaginer ce que vous ressentiriez si, pendant votre petit-déjeuner, vous étiez interrompu par quelqu’un qui vous expliquait fièrement le processus de fabrication de cette saucisse. Un PowerPoint laisserait votre petit-déjeuner froid.

L’un des objectifs non avoués des sites Web et des livres blancs est de fournir un moyen de partager un processus afin qu’il n’interfère pas avec l’expérience du client au moment de l’achat. La même chose peut s’appliquer à tout, vraiment. Si vous êtes un service de tonte, vous voulez mentionner que vous coupez l’herbe. Vous n’allez pas faire un discours TED sur la coupe de l’herbe.

Vous devez trouver des moyens simples de montrer comment votre processus de soutien apporte de la valeur à votre client. Les gens sont toujours à la recherche d’un résultat qui résout un problème. Vous devez donc être clair sur la manière dont votre description contribue à ce résultat. Pour ce faire, vous devez faire preuve d’empathie à l’égard de leurs capacités. Dites ce que les résultats signifient pour votre public.

Lorsqu’Apple a diffusé ses dernières annonces concernant l’iPhone lors de l’événement Apple 2022, par exemple, elle a montré une fonction de sécurité, Emergency SOS, qui permet aux gens d’alerter les services de premiers secours de l’endroit où ils se trouvent en cas d’urgence médicale. Il s’agit d’un avantage clair (sauver votre vie) découlant d’une fonctionnalité technique (signal d’alerte) d’un produit (iPhone).

Il existe une pléthore de façons de démontrer les processus de soutien. Chacune d’entre elles doit témoigner de la qualité des produits ou des services. Des publicités dédiées, un badge issu d’un processus de certification et une courte vidéo TikTok sont autant d’exemples où vous pouvez démontrer vos processus de soutien.

Même en tant que solopreneur, vous pouvez trouver des moyens simples de montrer que vous avez un processus de soutien. Le fait de disposer d’un système de facturation pratique qui accepte différentes formes de paiement est un exemple qui montre simplement la flexibilité dont disposent les clients pour payer vos services ou votre produit.

Tout ce qui empêche un client de profiter de ce service ou de ce produit est un obstacle et peut empêcher les gens d’apprécier suffisamment votre marque pour utiliser vos offres à plusieurs reprises.

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Rassemblez ces idées

En fin de compte, lorsque vous présentez votre message, vous voulez rassembler une description brève et précise de ce que vous pouvez accomplir pour les clients.

Concentrez-vous sur les mots qui décrivent les compétences que vous possédez dans le domaine, et ce que vous êtes en train de développer. Affinez-la, puis répétez-la. Examinez comment vous pouvez utiliser l’imagerie dans le matériel de soutien et vérifiez quelles images peuvent rapidement transmettre un avantage, et pas seulement une célébration de votre marque ou de vous-même. Vous devrez procéder à ce type d’évaluation pour votre réseau, et revoir votre texte de marketing pour faire passer le message dans une description brève et directe.

Les mots que vous choisirez vous aideront à faire en sorte que les clients potentiels se souviennent de vous pour les bons attributs, plutôt que pour une litanie d’idées qui ne sont en fait que des images temporaires et peu impressionnantes.

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