La meilleure histoire de marketing n’est peut-être pas celle que vous voulez raconter

Les marques doivent faire face à des vérités dérangeantes pour créer un lien. Nous avions tous un ami à l’école (si vous n’en aviez pas, c’était probablement vous). Le type qui racontait des histoires absurdes sur ce qu’il faisait le week-end ou sur ses escapades sexuelles. Peut-être que son père a battu Bruce Lee une fois. Peut-être qu’il a secrètement inventé l’iPod et donc il nous fait son storytelling. Si vous êtes un peu comme moi, vous ne supportez pas ce genre de choses. Ce n’est pas seulement que leurs histoires sont inventées. C’est qu’elles sont si manifestement inventées qu’il semble impoli de le signaler. 

Il y a quelque chose de singulièrement inconfortable dans le fait de se faire raconter une histoire dont on sait qu’elle est fausse et de devoir faire semblant d’y croire. Mais c’est exactement ce que la plupart des marques font aujourd’hui avec leur marketing et cela ne peut que leur nuire.

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La suspension de l’incrédulité

Les marques doivent raconter des histoires (les gens comme moi existent pour les aider à mieux le faire). Elles racontent des histoires sur leur culture d’entreprise, leurs origines commerciales, les produits qu’elles vendent, l’avenir qu’elles prévoient.

En fait, je dirais que l’objectif de la plupart des activités de marketing est d’alimenter ces histoires fondamentales, soit pour les présenter, soit pour les étayer, soit pour les faire progresser. Le problème est que la plupart des entreprises ont une tolérance très limitée pour les types d’histoires qu’elles sont prêtes à raconter.

Ce n’est pas seulement qu’ils veulent avoir l’air bien dans leur histoire, c’est une évidence en marketing. C’est que les moyens par lesquels ils veulent être bien vus sont extrêmement limités. Bien sûr, les raisons en sont diverses.

Parfois, c’est parce qu’ils veulent croire que ce qu’ils font est plus profond qu’il ne l’est. Parfois, ils manquent tout simplement d’imagination pour voir une autre façon de raconter une histoire commercialisable. Quoi qu’il en soit, le résultat est toujours le même : ils finissent par raconter des histoires sans inspiration qu’ils ne peuvent pas s’attendre à ce que des personnes saines d’esprit croient.

La ruse ne peut pas toujours vous sauver

Lorsqu’elles définissent leur stratégie marketing, la plupart des entreprises travaillent à l’envers. Elles partent de la manière dont elles veulent être perçues et cherchent à l’imposer à leur public.

En règle générale, cela signifie que la plupart des marques essaient de se positionner sur la base d’une petite poignée de vertus largement acceptées. Elles sont des héros du développement durable, des progressistes sociaux, des économiseurs d’argent ou des innovateurs technologiques.

Le problème est que la plupart des entreprises ont une tolérance très limitée pour les types d’histoires qu’elles sont prêtes à raconter.

L’hypothèse est que c’est le travail de leur responsable marketing de rendre le positionnement non seulement plausible, mais aussi activement engageant. Or, pour la grande majorité des entreprises, il n’y a vraiment aucun moyen de faire en sorte que ces messages sonnent vrai.

En fin de compte, lorsque les entreprises racontent des histoires invraisemblables, elles ne font pas qu’échouer, elles créent une tension active dans le public.

L’oubli de l’essentiel

Vous savez, le type à l’école qui raconte des histoires ? C’est en fait un être humain fascinant. Le besoin de mentir est intriguant, tout comme la vulnérabilité et l’insécurité qu’il reflète de manière évidente. S’il avait été honnête sur ce qu’il ressentait, ce qu’il faisait et ce qu’il pensait, il aurait probablement été un grand pote.

Une fois encore, je pense que c’est le même principe qui s’applique aux marques. En effet, si raconter des histoires à dormir debout était la seule option de ces entreprises, je n’aurais aucun problème avec ça. Ils veulent mettre les gens mal à l’aise ? C’est tout à leur actif.

Ce qui dérange en revanche, c’est que la plupart des marques pourraient vraiment raconter une meilleure histoire. Beaucoup d’entreprises ont de belles histoires en réserve, mais se sont convaincues qu’elles ne pouvaient pas être utilisées à des fins de marketing. Oui, le processus pour trouver cette histoire peut être long et complexe.

Vous devrez peut-être vous plonger dans l’histoire de l’entreprise, parler aux employés, explorer les processus d’approvisionnement, de fabrication ou de conception, ou simplement mieux comprendre les clients de l’entreprise. Peu importe le type et la taille de l’entreprise, nous sommes convaincus qu’il y a, enfoui dans pratiquement toutes les entreprises auxquelles vous pouvez penser, quelque chose de fascinant et d’unique dont elles pourraient parler. Ce n’est peut-être pas ce qu’ils veulent.

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Gardez ces 3 choses à l’esprit

1. Les bonnes histoires vous prennent par surprise

Pour qu’une histoire ait un réel impact, il faut qu’elle ait quelque chose qui saute aux yeux. Cela signifie que les marques doivent être prêtes à se regarder sous des angles inhabituels même peu flatteurs pour trouver leur accroche.

La meilleure façon de vous différencier est de faire en sorte que votre histoire soit la seule que vous puissiez raconter.

2. La meilleure histoire peut vous sembler banale

Les gens savent rarement quelle est la chose la plus fascinante à leur sujet, et il en va de même pour les entreprises.

Si vous travaillez quelque part au jour le jour, vous perdez cette perspective extérieure et ne pouvez pas voir ce qu’un étranger pourrait considérer comme une évidence aveuglante.

De nombreuses entreprises ont de belles histoires à raconter, mais se sont convaincues qu’elles ne pouvaient pas être utilisées à des fins de marketing.

3. Le marketing ne fonctionne pas toujours comme vous le pensez

Certaines des meilleures histoires de marketing ont très peu à voir avec les produits eux-mêmes. Apple aurait pu commencer n’importe où, mais cela ne rend pas l’image d’eux au travail dans un garage moins convaincante.

Le storytelling de marque consiste à créer une valeur immatérielle. Celle-ci peut prendre des formes très mystérieuses.

Vous l’aurez compris, l’histoire de marketing qui marche n’est pas celle inventée de toute pièce, mais plutôt celle la plus vraie. Soyez donc vrai et n’oubliez pas de garder à l’esprit que le marketing ne fonctionne pas toujours comme vous le pensez, la meilleure histoire peut vous sembler banale et les bonnes histoires sont celles qui surprennent.

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