De “Fumer nuit à la santé” à “Fumer provoque le cancer”, nous savons tous que les avertissements figurant sur un paquet de cigarettes sont de plus en plus inquiétants. Ces réglementations strictes ont eu un impact sur les cigarettiers, car les gouvernements du monde entier leur rendent la tâche difficile pour continuer à vendre. Il serait très intéressant d’étudier la stratégie marketing de Malboro à ce sujet.
La période la plus difficile pour les cigarettiers
Et tout a commencé le 11 janvier 1964, lorsque le gouvernement des États-Unis a officiellement déclaré que la cigarette provoquait le cancer.
En l’espace d’une journée, l’industrie du tabac, qui pesait huit milliards de dollars, et les revenus de sept cent cinquante mille familles étaient en jeu.
La plupart des fabricants de cigarettes ont vu leurs ventes chuter, à l’exception d’un seul qui est miraculeusement passé d’une part de marché d’un pour cent à la quatrième marque de cigarettes au monde en moins d’un an après l’annonce.
Ensuite, lorsque le gouvernement américain a définitivement interdit les publicités pour les cigarettes à la télévision en 1970, cette même marque a connu un succès encore plus grand et est devenue le plus grand fabricant de cigarettes au monde.
La marque de cigarettes à laquelle je fais référence est “Marlboro”.
Marlboro est aujourd’hui si massive qu’elle compte plus de consommateurs que ses dix concurrents suivants réunis.
L’étude de cas de cette marque est une lecture passionnante et révèle le secret de la croissance de Marlboro dans des situations défavorables. Elle vous explique pourquoi le même rapport sur le cancer et l’interdiction qui ont tué d’autres entreprises ont fini par devenir un tremplin pour que Marlboro devienne une marque de cinquante-huit milliards de dollars.
Quelles tactiques uniques Marlboro a-t-elle utilisées pour le marketing ?
Ce que Marlboro a essayé à ce moment-là, c’est une stratégie appelée “marketing d’influence”. Comprenons maintenant ce que cela signifie à l’aide d’un exemple simple.
Lorsque Nike a engagé Michael Jordan, la fascination pour les Jordans est devenue si folle qu’aujourd’hui encore, dix-huit ans après sa retraite, Michael Jordan gagne cent millions de dollars chaque année rien qu’en redevances.
Et c’est ce qu’on appelle le marketing d’influence, où les consommateurs achètent davantage le style de vie de leurs icônes associées au produit plutôt que le produit lui-même.
Comment Marlboro a utilisé le marketing d’influence à son avantage ?
Après le rapport publié en 1964 par le sergent général des États-Unis, les marques de cigarettes ont commencé à faire tout ce qui était en leur pouvoir pour conserver leur réputation.
Certaines marques ont essayé de justifier les cigarettes, tandis que d’autres ont remis en question l’efficacité de la recherche elle-même.
À l’époque, Marlboro était une petite entreprise qui fabriquait des cigarettes uniquement pour les femmes. Mais dès que la nouvelle est sortie, la société mère de Marlboro, Philip Morris, a immédiatement décidé de modifier sa méthode de marketing. Cette méthode est devenue l’exemple même de la propagande commerciale du vingtième siècle.
Au lieu de justifier le fait de fumer et d’utiliser des statistiques difficiles à comprendre, les spécialistes du marketing de Marlboro ont lancé une campagne appelée “l’homme Marlboro”. Ils ont introduit un personnage de Marlboro man, qui était l’incarnation idéale de tous les caractères désirés par les hommes.
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L’homme Marlboro était un cow-boy au corps parfait, et la publicité le présentait comme l’archétype ultime de la virilité. Il était robuste, affectueux, élégant, et dans l’ensemble, il était l’icône de la liberté et de la virilité.
Et tout comme nous, les enfants, qui avons été amenés à acheter des jordans, les hommes des années 1969 ont été fascinés par Marlboro man et ont commencé à acheter des cigarettes Marlboro. La publicité a considérablement changé la donne pour l’entreprise.
En l’espace d’un an, Marlboro est passée d’une part de marché inférieure à 1 % à celle de quatrième fabricant de cigarettes au monde. Le fait amusant est que, dans toutes ces publicités, la cigarette n’était pas le sujet principal de l’attention et ne disposait que de moins de dix secondes de temps d’antenne.
Et pour cette raison, même lorsque le gouvernement américain a totalement interdit les publicités pour les cigarettes à la télévision, Marlboro a facilement navigué dans cette situation parce que leur centre d’intérêt n’était de toute façon pas les cigarettes mais l’homme Marlboro lui-même.
Grâce à cette stratégie, Marlboro a pu communiquer ses émotions très facilement, même en utilisant la presse écrite et les magazines, et a réussi à se développer même après l’interdiction de 1970.
Marlboro a vu ses ventes grimper en flèche alors que d’autres marques s’efforçaient de commercialiser leurs produits sans montrer les paquets de cigarettes. Marlboro est devenue une légende de la publicité de style de vie et a montré l’exemple.
La stratégie de marketing efficace de Marlboro a jeté les bases qui lui ont permis de devenir une marque de cinquante-huit milliards de dollars.
Principaux points à retenir
En vente il n’y a pas de situations définitives, si tu as les bonnes stratégies, tu peux facilement aller au delà de n’importe quel challenge.
Le pivot peut être indispensable pour la viabilité de ta marque ou de ton business.
Nous sommes des moutons et le marketing d’influence aura toujours son impact si vous le faites bien.
L’être humain possède des failles (nos peurs, nos doutes, nos sentiments etc.) qui peuvent être facilement exploitées pour mieux vendre.
Utilisez ces conseils pour améliorer la santé de votre business !
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