Netflix : Une puissance marketing et commerciale

Netflix compte aujourd’hui plus de 180 millions d’abonnés – si tous ses clients étaient un pays, il serait le 8e au monde. C’est dire l’ampleur de l’impact de Netflix.

Pour de nombreux ménages, Netflix a remplacé un abonnement traditionnel à la télévision, et il a remis le pouvoir entre les mains des consommateurs en ce qui concerne le contenu qu’ils regardent, l’heure à laquelle ils le regardent et l’appareil sur lequel ils le consomment. Il compte plus de clients que ses principaux concurrents, Amazon Prime et Hulu, réunis. Et avec les blocages mondiaux rendus nécessaires par la pandémie de Covid en 2020, Netflix a vu sa popularité grimper en flèche, avec 16 millions de nouveaux utilisateurs au cours des trois premiers mois de l’année.

Netflix doit manifestement faire quelque chose de bien. Nous allons donc nous pencher sur sa croissance, sa facilité d’utilisation, sa personnalisation axée sur le client, son image de marque et son marketing.

Les 20 ans d’évolution de Netflix

Aujourd’hui, Netflix est synonyme de contenu de divertissement en continu.

Bien avant de devenir ce que nous connaissons aujourd’hui, Netflix a été fondée en 1997 en Californie en tant que société de vente et de location de DVD. Ses fondateurs souhaitaient que les Américains puissent acheter et louer des films depuis leur domicile. Dix ans plus tard, ils ont élargi leur activité en introduisant la diffusion de médias en continu, tout en conservant le service de location de DVD et de Blu-ray. En 2010, le streaming a été mis à disposition au Canada et depuis, l’entreprise s’est développée à l’échelle mondiale, si bien que Netflix est aujourd’hui disponible dans presque tous les pays du monde.

La deuxième chose dans laquelle Netflix est considéré comme un leader de nos jours est la production de contenu – leur contenu exclusivement produit est appelé Netflix Originals. Le coup d’envoi a été donné par l’acquisition de “Lilyhammer”, “House of Cards” et “Arrested Development” entre 2011 et 2013, et ils ont environ 700 émissions de télévision originales sur le service dans le monde entier en 2018. Ces émissions vont du drame à la comédie, en passant par l’anime, les talk-shows, les mini-séries et les productions en langues étrangères.

Netflix possède aujourd’hui des bureaux dans six pays sur quatre continents, et beaucoup d’entre nous ont du mal à se souvenir de leurs habitudes télévisuelles avant que Netflix ne prenne le relais. Ceci étant dit, examinons l’entreprise et ce qui fait son succès.

La puissance de la personnalisation avancée

Netflix a été le pionnier de nombreuses stratégies que les entreprises de tous les secteurs considèrent aujourd’hui comme relevant du simple bon sens. Nous nous pencherons sur le marketing en particulier un peu plus tard, mais pour l’instant, concentrons-nous sur l’approche globale qui a permis à Netflix de se hisser au sommet : les besoins et les comportements des clients sont le facteur déterminant.

La personnalisation est aujourd’hui un élément relativement courant à tous les stades du marketing et du développement de produits – 93 % des entreprises constatent une augmentation des taux de conversion grâce à la personnalisation des sites web. Netflix, cependant, a sans aucun doute été l’un des premiers à l’adopter – et c’est l’ingrédient essentiel de sa stratégie commerciale.

Vous avez probablement remarqué qu’il ne vous faut jamais plus de quelques minutes pour trouver un nouveau film ou une nouvelle émission à regarder lorsque vous naviguez sur la plateforme. C’est le résultat direct de la volonté de Netflix de placer le client au centre de ses préoccupations en mettant en œuvre une personnalisation poussée. Chaque compte Netflix a une apparence différente. L’aspect et la convivialité de votre compte sont influencés par de nombreux facteurs. Voici comment cela fonctionne.

Au lieu de s’appuyer sur des genres généraux pour faire des prédictions et des suggestions – par exemple, suggérer une série télévisée à suspense à quelqu’un qui a regardé plusieurs films à suspense – Netflix utilise un système d’étiquetage avancé. Avec l’aide d’employés internes et indépendants du monde entier, ils étiquettent tous les contenus avec des milliers de termes de genre, qui sont ensuite utilisés pour trier les spectateurs en quelques milliers de groupes de goûts.

Ainsi, même si la très populaire “Stranger Things” est une fiction surnaturelle/horrifique, elle traite également d’une famille en crise, d’une personne disparue et d’une histoire de copains.

Par conséquent, les préférences au-delà des inclinaisons de genre ont un impact sur ce qui vous sera suggéré. Par exemple, si vous avez beaucoup regardé “Black Mirror”, un thriller psychologique de science-fiction, on vous recommandera peut-être de regarder “Luke Cage”, une fiction d’action et de super-héros, parce que les deux séries “exposent le côté sombre de la société”.

Cela va encore plus loin. Ce système d’étiquetage est également utilisé en conjonction avec des algorithmes sophistiqués d’apprentissage automatique qui visent à déterminer comment pondérer chaque élément. Par exemple, ils essaient de comprendre l’impact d’une émission regardée hier par rapport à une émission regardée il y a un an, ou comment le binge-watching est pondéré par rapport à quelque chose qui a été regardé une fois toutes les quelques semaines.

En fin de compte, Netflix exploite les actions que vous faites explicitement, ainsi que celles qui impliquent votre préférence, comme le fait de regarder une saison entière d’une série en une journée.

Ce système de recommandations ne se limite pas aux titres qu’un téléspectateur est susceptible de voir : il a également un impact sur les œuvres d’art accompagnant les recommandations. Au lieu d’essayer d’attirer le plus grand nombre de personnes avec les illustrations standard des séries, l’algorithme de Netflix utilise votre comportement passé pour vous montrer les illustrations les plus susceptibles de vous attirer.

Prenons par exemple cette gamme d’illustrations pour “Stranger Things” :

Si vous avez l’habitude de regarder des thrillers sombres, l’illustration de “Stranger Things” pourrait être la scène de Thirteen dans l’un de ses épisodes psychokinétiques ; si, en revanche, vous avez montré une préférence pour les comédies comme “Ghostbusters”, vous pourriez voir la scène des quatre garçons dans leur équipement improvisé de “Ghostbusters” avec la recommandation de “Stranger” Things.

Netflix a fait état d’une amélioration significative de ses indicateurs de base grâce à la mise en œuvre d’un système de recommandation hautement personnalisé. Une chose est sûre : même si la plupart des entreprises ne disposent pas de données aussi solides que celles de Netflix, ni de systèmes avancés pour mettre en œuvre un tel niveau de personnalisation, il s’agit d’une leçon extraordinaire sur le pouvoir que recèlent le comportement et les préférences des clients.

L’art d’une marque Netflix forte

Un examen plus approfondi des couleurs de la marque révèle que la simplicité et la neutralité de la base avec un accent rouge puissant “maintiennent l’accent sur la marque et le contenu”. Les arrière-plans et les couleurs dominantes sont le blanc ou le noir avec le rouge comme couleur d’accent, contrairement au rouge comme arrière-plan.

Le slogan de Netflix, “See What’s Next”, évoque la mission de Netflix qui consiste à relier les gens à des histoires et à susciter l’attente du moment, de l’épisode et de la saison suivants. Il fonctionne à la fois sur les marchés nouveaux et existants, il pique la curiosité et renforce la valeur et la proposition de base de Netflix.

Le logo original de Netflix s’inspire de l’arc d’un CinemaScope d’époque et comporte le rouge caractéristique de Netflix. Le symbole du “N” caractérise “la connexion et un flux d’histoires sans fin” pour leurs abonnés et déclenche instantanément la reconnaissance de la marque. Le logo et le symbole ne sont généralement utilisés que dans la variante rouge, ce qui permet de maintenir la reconnaissance instantanée de la marque, quelles que soient les circonstances. Un rafraîchissement en 2019 a apporté de l’animation avec son “N” explosif qui s’identifie rapidement à tout son contenu.

Les MVP du marketing de Netflix

Comme nous l’avons expliqué en détail précédemment, Netflix mise beaucoup sur la personnalisation et les parcours personnalisés dans ses produits, et cela se traduit également dans son marketing. Comme l’a écrit Amanda Lotz, Netflix n’essaie pas d’offrir un contenu destiné à un seul public ayant un intérêt spécifique, pas plus qu’il ne vise un public de masse – il développe des programmes pour une douzaine d’intérêts de public différents, et les sert simultanément et séparément.

Qu’est-ce que cela signifie pour leur marketing ?

Le marketing par courrier électronique est l’un des éléments clés des processus d’accueil et de fidélisation des clients de Netflix, ainsi que du maintien de l’engagement des clients et de l’anticipation de la suite. Leur slogan joue un rôle dans tout ce qu’ils font. Elle utilise le marketing par courrier électronique pour lancer de nouveaux essais gratuits, convertir des essais gratuits en clients à long terme, promouvoir des émissions phares et même aider les parents en leur proposant des expériences formidables pour les enfants.

La simplicité est la clé. S’appuyant sur la marque susmentionnée, axée sur le contenu et sur un accent rouge facilement reconnaissable, la simplicité de la page d’accueil de Netflix en mode déconnecté est tout à fait stupéfiante. Alors que vous pouvez voir des centaines d’émissions recommandées lorsque vous êtes connecté, Netflix n’a qu’une seule tâche à accomplir si vous n’êtes connecté à aucun compte : vous inciter à vous inscrire gratuitement pendant un mois (ou à vous connecter si vous êtes déjà client) :

Cette page d’accueil au style dépouillé ne dit pas grand-chose, mais elle dit tout. Vous pouvez regarder n’importe où et sur n’importe quel appareil, vous n’êtes pas soumis à un contrat et il est facile de résilier. Il n’y a rien qui puisse vous décourager, pas de confusion quant à la valeur unique que vous obtenez, et pas de petits caractères cachés. Il y a là beaucoup de choses dont beaucoup d’entreprises numériques pourraient s’inspirer !

L’impact de Netflix

Une chose est sûre : Netflix a changé l’industrie du contenu télévisé. Son habitude de diffuser des saisons entières d’une série en une seule fois a littéralement modifié le comportement des téléspectateurs et leurs attentes. Des statistiques récentes montrent que 60 % des adolescents américains font du binge-watching sur différents appareils, mais la génération plus âgée le fait encore plus, puisque 70 % d’entre eux admettent qu’ils regardent des émissions et des films à la suite les uns des autres.

Lorsque l’on pense à la manière traditionnelle de regarder les émissions, en s’attendant à un nouvel épisode chaque semaine, il n’y avait guère d’élément de binge-watching. Netflix a fait évoluer le marché au point que le binge-watching est devenu possible. Netflix est également libre de toute publicité et de toute autre force non axée sur le client, ce qui lui permet de se concentrer véritablement sur ses téléspectateurs. Cette habitude moderne n’est pas toujours bien perçue par les experts en psychologie ou en sommeil : une étude réalisée en 2020 a montré que plus de 85 % des adultes perdent du sommeil en se couchant tard pour regarder la télévision.

Et s’il vous arrivait de penser que des forces extérieures pouvaient briser Netflix, rappelez-vous qu’un scandale aussi important que celui impliquant Kevin Spacey n’a pas fait dérailler l’entreprise. La société a fait passer sa communauté avant tout et a coupé les ponts avec Spacey, ce qui lui a coûté 39 millions de dollars, mais a probablement eu un impact positif sur sa relation à long terme avec ses clients. Spacey était la première grande star en laquelle ils croyaient suffisamment pour investir, mais ils sont restés fidèles à leurs convictions et ont fait la seule chose qui leur semblait juste.

Grâce à son orientation client sans concession, à son utilisation intelligente et innovante des données et à son équipe de personnes créatives et tournées vers l’avenir, Netflix semble poursuivre une croissance régulière tout en servant de modèle aux entreprises numériques du monde entier.