Produits de luxe : Comprendre la psychologie des consommateurs pour changer votre stratégie marketing

La plupart des êtres humains ont un grand hobby : Dépenser de l’argent quand ils en ont. Pour les femmes, il peut s’agir d’acheter des robes, des bijoux, des jouets ou encore des sacs à main. Quant aux hommes, la principale addiction est l’achat compulsif de baskets. Toutefois, cela n’explique pas pourquoi les gens mettent plus 3 000 euros dans des sacs à main. En effet, pour comprendre cela, il faut partir de la stratégie marketing mise derrière. Cette dernière peut changer la vôtre. Comment ? Découvrons ensemble les points que les grandes marques de luxe prennent en considération pour vous conduire à effectuer des achats fous.

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Le principe de rareté

L’un des principes marketing clés en jeu ici s’appelle la “rareté”. La rareté est l’idée de base selon laquelle si une chose est difficile à obtenir, elle doit avoir de la valeur et valoir la peine d’être recherchée. 

L’être humain a tendance à vouloir ce qu’il ne peut pas avoir et les équipes de marketing jouent constamment sur cet instinct de base. Par exemple, pensez à la dernière fois que vous avez vu une publicité pour un produit en édition limitée ou une vente flash qui n’était disponible que pendant 24 heures. Il y a de fortes chances que le langage utilisé dans ces campagnes de marketing ait joué sur votre peur de manquer quelque chose. Les expressions généralement utilisées sont : “agissez maintenant” ou “quantités limitées disponibles”. Le désir de ce que nous ne pouvons pas avoir est si fort qu’il a été étudié et écrit par certains des économistes les plus célèbres du monde. 

Dans son ouvrage intitulé The Economic History of the World Since 1400, l’économiste Robert Fogel, lauréat du prix Nobel, explique comment le concept de rareté a été le moteur de la croissance économique et de l’innovation tout au long de l’histoire. Selon lui, c’est la rareté de la terre et des autres ressources qui a incité les premiers humains à développer de nouvelles technologies et à commencer à commercer entre eux. À mesure que notre monde s’est peuplé et que les ressources se sont raréfiées, les humains ont dû trouver de nouveaux moyens de mettre la main sur les choses qu’ils voulaient.

“Le consumérisme, dans ce qu’il a de pire, consiste à faire acheter aux gens des choses qui n’améliorent pas vraiment leur vie”

Jeff Bezos

Tout cela a conduit au développement de l’argent et des marchés, qui ont permis aux gens d’acheter et de vendre des biens et des services en échange d’autres biens et services.

Les habitudes d’achat

Le prochain principe marketing en jeu est celui des habitudes des consommateurs de luxe. Les consommateurs de produits de luxe sont différents du consommateur moyen sur quelques points essentiels.

Premièrement, ils sont plus susceptibles d’être ce que les spécialistes du marketing appellent des “adeptes précoces”. Les adeptes précoces sont les premiers à acheter de nouveaux produits et services, et ils influencent souvent les décisions d’achat des autres. Comme les consommateurs de produits de luxe sont toujours à l’affût des produits les plus récents et les plus performants, ils sont plus susceptibles d’acheter les nouveaux produits dès qu’ils arrivent sur le marché.

Deuxièmement, les consommateurs de luxe sont également plus susceptibles d’être “fidèles à la marque”. On parle de fidélité à une marque lorsqu’un consommateur achète systématiquement des produits de la même marque, quel que soit le prix. Par exemple, une personne fidèle à la marque Apple peut acheter le nouvel iPhone dès sa sortie, même s’il est plus cher que les autres téléphones disponibles sur le marché.

Pour tirer parti de la rareté des produits et des habitudes des consommateurs de luxe, essayez de vous poser ces quatre questions rapides au moment de fixer le prix de votre prochain service ou produit :

• Quelle est la valeur perçue de mon produit ou service ?
• Dans quelle mesure mon produit ou service est-il rare ou unique ?
• Quelles sont les habitudes d’achat de mes consommateurs ?
• Comment puis-je créer un sentiment d’urgence autour de mon produit ou service ?

Les réponses à ces questions pourraient vous conduire dans une direction complètement différente de celle que vous pensiez pour votre stratégie marketing.

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En somme, les acheteurs de luxe ont une manière de réfléchir différente de celle des consommateurs moyens. De fait, il convient de les comprendre pour élaborer une stratégie marketing adaptée afin de mieux vendre. N’oubliez pas aussi le principe de rareté qui est une composante essentielle quand on parle de marketing de luxe.

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