En septembre 2007, Joe Gebbia a envoyé un courriel à son colocataire Brian Chesky avec une idée pour “se faire un peu d’argent”. Une conférence sur le design se tenait en ville et les tarifs des hôtels étaient prohibitifs. Pourquoi ne pas louer un espace dans leur appartement pour une somme modique ? Ce ne serait pas aussi tape-à-l’œil qu’un hôtel, mais ils pourraient offrir l’essentiel aux participants à la conférence à un prix raisonnable.
Cette idée, qui est devenue la plateforme Airbnb, a permis à Gebbia et Chesky de gagner beaucoup d’argent, la capitalisation boursière d’Airbnb s’élevant aujourd’hui à 89 milliards de dollars.
Leur slogan simple, “belong anywhere”, a redéfini notre idée de l’hébergement. Alors qu’auparavant nous pensions avoir besoin d’un hôtel pour nos voyages, qu’ils soient d’affaires ou d’agrément, nous avons désormais la possibilité de “vivre comme un local” dans un Airbnb.
Comment une idée aussi simple a-t-elle pu avoir une telle portée ? Et que pouvons-nous apprendre du succès marketing incontestable de cette entreprise ?
Airbnb : Ouverture des portes depuis 2008
À la suite du courriel envoyé par Joe Gebbia à Brian Chesky, les deux colocataires ont loué de l’espace dans leur appartement pour la conférence sur le design industriel à San Francisco. L’expérience a été positive ; ils ont même aidé leurs sous-locataires à court terme à réaliser quelques travaux de design pendant leur séjour.
Gebbia et Chesky se sont associés à leur ami Nathan Blecharczyk – qui est devenu le premier directeur technique de l’entreprise – pour lancer AirBed & Breakfast.
À ce stade, la plupart des récits sur l’origine d’Airbnb remontent à une dizaine d’années. Il est facile de penser que l’ascension de l’entreprise a été rapide. Pourtant, le parcours d’Airbnb a connu des périodes de turbulences.
Les investisseurs potentiels n’étaient pas convaincus du potentiel de l’idée. Comme l’a rappelé Fred Wilson, de Union Square Ventures, en 2011 : “Nous ne pouvions pas imaginer que les matelas pneumatiques posés sur le sol du salon seraient la prochaine chambre d’hôtel, et nous n’avons pas poursuivi l’opération”. Son entreprise n’était pas non plus convaincue par le nom AirBed & Breakfast.
Les fondateurs ont continué à affiner l’idée et ont passé du temps avec les premiers hôtes pour trouver la meilleure façon de les servir. Ils ont également constaté que les clients se sentaient frustrés s’il leur fallait plus de trois clics pour trouver et réserver un séjour, ce qui est devenu un indicateur essentiel pour juger des mises à jour du site web.
Ces efforts ont commencé à porter leurs fruits au cours des années suivantes. En 2009, la plateforme comptait plus de 2 500 annonces. Le nom de l’entreprise a été changé en Airbnb en avril 2009 et des investisseurs sérieux sont montés à bord peu après.
En 2011, Airbnb a ouvert son premier bureau international, à Londres, et la croissance de la plateforme s’est accélérée.
Les chiffres montrent à quel point cette croissance s’est accélérée ( source ) :
- Il y a eu plus de 900 millions de séjours sur Airbnb à ce jour
- Il y a plus de 100 000 villes avec des annonces Airbnb actives
- Il y a plus de 4 millions d’hôtes sur Airbnb
- En moyenne, 2 millions de personnes séjournent dans un Airbnb chaque nuit
L’ascension astronomique d’Airbnb est due, en grande partie, à son modèle économique.
Le modèle économique d’Airbnb
Airbnb exploite un modèle d’entreprise de plateforme légère. Il s’agit d’un modèle léger en termes d’actifs dans la mesure où il ne possède aucun hôtel, bien qu’il s’agisse d’une énorme entreprise d’hébergement.
Une plateforme est une entreprise qui permet des interactions directes entre deux ou plusieurs types de clients distincts.
Nous pouvons simplifier le modèle d’Airbnb comme suit :
Airbnb permet aux hôtes d’interagir avec les clients pour organiser des séjours de courte durée, puis prélève une partie des frais. La proposition de valeur pour les hôtes est qu’ils peuvent louer leur espace libre, mais Airbnb doit fournir des outils et des assurances pour que cela en vaille la peine. La garantie de l’hôte fournit une assurance jusqu’à 1 million de dollars pour tout dommage causé par les hôtes.
Les hôtes évaluent également les hôtes, aidant ainsi les autres hôtes à prendre des décisions sur les hôtes potentiels.
Pour les clients, la proposition de valeur est qu’ils peuvent séjourner dans une propriété locale, généralement pour moins que le coût d’un hôtel. Un rapport Forbes/Statista de 2018 a révélé qu’Airbnb restait en effet l’option la moins chère dans les grandes villes :
Cela a ouvert des portes à beaucoup, mais certains conservent leurs réserves sur le modèle économique d’Airbnb.
Réserves sur le succès d’Airbnb
Une plate-forme asset-light est fantastique pour la croissance. Une fois que vous avez une proposition qui fait appel à deux types de clients différents, l’entreprise peut évoluer immédiatement. Contrairement à une entreprise hôtelière, Airbnb n’a pas besoin de construire ou d’acheter de nouvelles propriétés pour étendre son portefeuille. Il a juste besoin de développer ses capacités Web.
Cela en fait une analyse de rentabilisation très attrayante, mais elle a ses limites. Pour maximiser ce potentiel de croissance, les plateformes ont tendance à ne pas investir massivement dans le personnel pour contrôler les interactions entre les clients.
Airbnb a été au centre de certains titres très peu recommandables, comme l’ article de Bloomberg de 2021 : Airbnb dépense des millions de dollars pour faire disparaître les cauchemars.
D’autres disent qu’Airbnb détruit les communautés, car il ouvre la possibilité aux spéculateurs d’acheter des propriétés dans le seul but de les louer à court terme sur Airbnb.
Selon Inside Airbnb , un site Web qui suit les annonces Airbnb dans le monde entier, il s’agit d’une véritable préoccupation.
Inside Airbnb révèle qu’à New York seulement, il y a neuf hôtes avec plus de 100 annonces Airbnb chacun. À Londres, cinq hôtes ont chacun plus de 200 annonces. Plus de 50% des annonces dans ces grandes villes sont classées dans la catégorie “multi-annonces”, ce qui signifie que l’hôte a plusieurs propriétés répertoriées sur le site.
Les villes ripostent de différentes manières ; par exemple, il y a une nouvelle interdiction des annonces Airbnb dans une rue populaire d’Édimbourg et Amsterdam a interdit les annonces Airbnb dans trois quartiers centraux. Cette dernière décision a été annulée par un tribunal mais c’est toujours un signe de relations fracturées entre Airbnb et les villes.
Airbnb n’a pas été créé pour permettre aux fonds immobiliers de s’enrichir. C’est une entreprise à but lucratif qui existe dans un monde où ces dynamiques se déroulent avec une régularité déprimante, mais elle n’est pas responsable de la réécriture des règles de l’économie mondiale. Airbnb est ouvert aux discussions qui conduiraient à un écosystème plus équilibré, où les hôtes concrétiseraient cette aspiration initiale de fournir une expérience locale.
Ce qui précède fournit un aperçu utile de l’histoire d’Airbnb. L’histoire complète d’Airbnb, d’une idée ingénieuse à une puissance mondiale, est mieux racontée à travers sa stratégie marketing.
Ce que nous pouvons apprendre de la stratégie marketing d’Airbnb
Pour Airbnb, le “client” désigne les hôtes et les invités, sachant que chaque type de client attire l’autre.
Les clients satisfaits laissent des commentaires positifs et réservent un autre Airbnb. Cette demande accrue attire davantage d’hôtes, désireux de rentabiliser leur espace supplémentaire. Plus d’hôtes créent plus de choix pour les hôtes, ce qui attire encore plus d’hôtes, et le cercle vertueux continue jusqu’à ce qu’il y ait plus de 5 millions d’annonces Airbnb sur la plateforme.
Cela semble si simple, n’est-ce pas ? Mais Airbnb a toujours compris qu’il s’agissait d’un défi marketing, et non d’un défi produit. S’il répond aux besoins de ses clients mieux que quiconque, ces derniers feront eux-mêmes la promotion de l’entreprise.
En 2010, Brian Chesky, fondateur d’Airbnb, a vécu dans des Airbnb pendant quelques mois, désireux de comprendre les motivations des hôtes et d’en faire des ambassadeurs passionnés de la marque. Brian Chesky et ses cofondateurs ont même visité tous les Airbnb de la ville de New York dans les premiers temps de l’entreprise, pour voir ce qu’ils pouvaient faire de plus pour rendre les hôtes heureux.
Toutes les entreprises prétendent être centrées sur le client, mais peu savent ce que cela signifie vraiment. Il s’agit de prendre en compte les besoins des clients dans tous les domaines, du développement des produits à la mesure des performances.
Airbnb a ramené cela à une seule mesure qu’elle pouvait tester : Le nombre moyen de nuits réservées sur chaque annonce par séjour. L’entreprise s’est dit que si elle pouvait augmenter la durée moyenne des séjours, cela plairait aux hôtes et indiquerait que les clients sont eux aussi satisfaits. À partir de ce point de départ, ils ont intégré de nouvelles fonctionnalités à la plateforme pour rassurer les hôtes. Ils ont commencé à envoyer des photographes professionnels dans les Airbnbs pour améliorer la qualité des annonces.
Cela a également alimenté une série de campagnes de marque très réussies, notamment le message “Don’t go there, live there” (“N’y allez pas, vivez-y”). Ce message figurait sur le site web et dans les outils de marketing numérique, par exemple dans cette création d’affichage :
Connaître le client ne se limite pas à l’envoi occasionnel d’enquêtes. Airbnb montre qu’un véritable centrage sur le client peut être le meilleur atout marketing d’une entreprise.
Équilibrer la marque avec la “performance”
Le PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a fait les gros titres du secteur du marketing en 2021 lorsqu’il a annoncé que l’entreprise avait réduit ses dépenses de marketing de 28 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 229 millions de dollars. Il a ajouté que cette réduction était “principalement” due à une diminution du budget consacré au marketing de performance et qu’Airbnb n’avait constaté que “peu d’impact” sur le trafic.
La nouvelle stratégie d’Airbnb consiste à se concentrer sur la marque et les relations publiques. Comme l’a dit Chesky, “l’éducation passe avant l’achat de clients”.
Que faut-il en penser ? Airbnb a-t-elle payé pour acquérir des clients par le biais de la recherche payante et des médias sociaux, alors qu’elle aurait pu attirer les mêmes clients gratuitement par d’autres canaux ?
C’est un débat en cours dans le marketing numérique et Airbnb n’est pas la première entreprise à suggérer qu’elle pourrait avoir surinvesti dans les canaux de “performance”. Adidas a fait un aveu similaire en 2019, par exemple.
En vérité, la séparation du marketing en ces deux camps de “l’éducation” (marque, relations publiques) et de “l’achat de clients” (recherche payante, social payant) est une simplification excessive. Pourquoi la publicité ne peut-elle pas à la fois éduquer et vendre ?
Dans le cas d’Airbnb, la marque est si forte qu’il est possible qu’elle ait dépensé trop d’argent pour acquérir des clients qui recherchaient déjà ses services. Le retour sur investissement instantané des canaux de performance peut brouiller la vue d’ensemble du parcours du client. Chaque entreprise doit s’efforcer de trouver cet équilibre, mais il s’agit de trouver un équilibre plutôt que de donner la priorité à l’un plutôt qu’à l’autre.
Airbnb s’est constitué une base enviable de trafic SEO au fil des ans (environ 15 millions de visites par mois), ce qui est certainement utile lorsqu’une marque envisage de réduire ses dépenses de recherche payante.
S’il est clair qu’Airbnb a réduit son budget Google Ads, il augmente à nouveau lentement après avoir atteint un creux compréhensible en mars 2020.
La pandémie a considérablement affecté la demande et nous devrions en tenir compte dans toute évaluation des réductions de marketing des performances d’Airbnb en 2020. Cette période ne répond pas à de nombreux critères d’un test équitable et contrôlé.
Cependant, Airbnb a raison de s’opposer à l’idée que les canaux de marketing à la performance suffisent à soutenir une activité en ligne. Sans investissement dans la marque, il y aura très peu de clients à convertir par le biais de la recherche payante.
Tester, tester, tester
Sur ce point, Airbnb fait un excellent travail en menant des expériences structurées pour améliorer les performances de son site web.
Leur approche minutieuse et structurée pour peser le pour et le contre d’AMP s’est vraiment démarquée. La nouvelle technologie pourrait certainement accroître la vitesse, mais cela se ferait-il au détriment de l’expérience de l’utilisateur ? Nous pourrions supposer qu’une vitesse accrue serait bénéfique pour l’utilisateur, mais l’équipe a constaté que la mise en œuvre technique de l’AMP entraînait la suppression de certaines fonctionnalités importantes. Par exemple, AMP ne tient pas compte des liens profonds, ce qui signifie qu’il n’amène pas l’utilisateur directement à la page correspondante dans l’application Airbnb. Cela ajoute un clic supplémentaire au parcours de l’utilisateur, ce qui pourrait l’emporter sur les avantages des vitesses de chargement plus rapides d’AMP.
Airbnb a travaillé sur un nouveau format de page d’atterrissage pour simplifier le parcours de l’utilisateur. La solution a été appliquée à une section du site, puis a été progressivement déployée sur de plus grandes parties de l’énorme ensemble d’annonces de l’entreprise. L’équipe a défini un ensemble clair de questions et de critères dès le départ, afin de concentrer ses efforts sur les mesures commerciales plutôt que sur les chiffres “purs” de la performance du référencement.
Nous pouvons tous nous inspirer de cette approche du marketing. Au-delà du battage médiatique, même les nouveautés les plus brillantes doivent être soumises à des tests rigoureux.
Choisissez soigneusement vos partenaires
Airbnb a le cachet de travailler avec n’importe quelle marque ou influenceur aujourd’hui. Cette large portée comporte également certains risques. L’entreprise doit être sélective quant à ses partenaires, sachant qu’elle a autant à perdre qu’à gagner.
Le partenariat entre Airbnb et la société de médias Vice est un exemple de réussite. Airbnb tenait à promouvoir sa nouvelle offre “expériences” et savait que sa propre réputation était celle des locations d’appartements à court terme. Il fallait quelqu’un d’autre pour donner vie à ce produit.
Vice a créé une série de vidéos et organisé un concours pour gagner un séjour dans leurs appartements organisés.
Airbnb a également lancé des campagnes de marketing d’influence avec tout le monde, de Marnie le chien à Mariah Carey . Ce dernier a organisé une soirée pyjama du Nouvel An dans un dôme géodésique de Times Square, le tout au nom de la promotion d’Airbnb :
Nous considérons généralement les partenaires marketing dans les catégories énumérées ci-dessus. Les partenariats commerciaux étendent la portée de la marque et les influenceurs peuvent entrer en contact avec de nouveaux publics. Airbnb élargit cette définition de “partenaire” pour y inclure les hôtes de sa plateforme. Après tout, sans eux, le site Airbnb serait plutôt inerte.
Les hôtes Airbnb sont les vedettes de la campagne de contenu “community stories”, qui est remplie de récits inspirants d’hôtes du monde entier. Cela renforce la proposition de valeur d’Airbnb par rapport à un hôtel d’entreprise et donne aux hôtes l’occasion de partager leur histoire
Mélangez le tout
Le succès marketing d’Airbnb ne se résume pas à une simple tactique. Ses clients ont des parcours d’achat complexes, ce qui signifie que l’entreprise doit commercialiser ses produits sur un large éventail de canaux. Elle dispose d’un programme de recommandation complet, d’une stratégie de marketing par courriel attrayante et d’une présence complète sur les principaux réseaux sociaux. Tous ces éléments sont aujourd’hui nécessaires au bon fonctionnement d’une stratégie de marketing numérique.
Airbnb peut également s’adapter rapidement à de nouvelles réalités. En réponse à la pandémie de Covid-19, il a lancé une série de nouvelles expériences en ligne, notamment des cours de cuisine et des séances de méditation guidée sur Zoom. Le tout accompagné d’un nouveau slogan : “S’amuser sans quitter sa maison”.
À l’autre bout de l’échelle, Airbnb se lance dans des opérations de relations publiques accrocheuses, comme la maison flottante qu’elle a envoyée sur la Tamise pour célébrer la loi sur la déréglementation qui a permis aux Londoniens de louer leurs appartements 90 jours par an.
Toutes ces composantes disparates doivent être maintenues ensemble par une vision unificatrice de ce que signifie l’entreprise. L’entreprise a peut-être mieux résumé cela dans sa campagne de 2017, We Accept . Cette campagne a utilisé des témoignages de clients et d’employés d’Airbnb pour montrer son engagement à éradiquer la discrimination sur sa plateforme.
Ce message peut ne pas sembler controversé, mais l’entreprise a reçu des commentaires négatifs pour ce que certains ont considéré comme un message politique. Airbnb dépend de son attrait mondial pour maintenir une plateforme en ligne prospère, mais elle peut l’associer à un message simple et moral. Si cela aliène certains clients, l’entreprise ne devrait pas s’inquiéter outre mesure de cette perte.
Airbnb démontre mieux que quiconque qu’un message inclusif peut être le meilleur atout marketing d’une entreprise.
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